数字经济时代，住宿业面临数字化转型中的人才危机。在移动互联网背景下，包括民宿在内的住宿业缺乏高质量数字线索支撑，营销人员无法精准判断顾客购买需求，造成营销工作低效。为此，以“互动、大数据、社群”为基础的数字营销应运而生，住宿业可获得自由反复利用、无需付费、随时触达被沉淀在微信、微博、抖音等自媒体渠道的大量顾客，打造属于酒店自身的“私域流量”，实现低成本、快速化、转化高、变现快的营销目的。然而，住宿业开展数字营销存在较大困难，据2020年《中国B2B营销数字化展望洞察报告》，55%营销人员认为现有企业数字营销的成熟度处于起步阶段，如何实现从传统营销思维到数字化的思维、传统技能到数字化技能的过渡，是摆在住宿业相关企业面前的头号难题。

住宿业人才需求就是酒店管理本科教育改革重点。面对住宿业数字营销人员缺乏的问题，以及住宿业数字营销实践教学存在企业营销核心业务学生难以触及、数字营销运营过程不可逆、数字营销管理环节无法重复等难点，华侨大学旅游国家级虚拟仿真教学中心遵循“以学生为中心”教学理念，秉承“能实不虚、虚实结合”设计原则，开发了以华侨文化民宿为例的酒店数字营销虚拟仿真实验项目。

（1）实验的必要性及实用性

一是当前数字营销环境无法实现多人教学需求。由于当前法律规定，需要营业执照才可开通企业公众号，进而模拟数字营销教学活动。然而，开展大规模教学情境下，无法通过申请大量营业执照来打造数字营销教学环境，唯有通过在一个公众号下虚拟多个学生账户实现教学目标。为此，需要通过仿真技术开发了“虚拟账号”，已满足多人协同互动教学需求，为提高学生数字营销能力提供保障。

二是民宿业数字营销过程不可逆。学生无法在实践岗位中反复练习，单次实践教学过程无法有效提高学生数字营销技能。引入虚拟仿真教学，将客户获取、用户培育、活动策划、数据分析集成一体，不仅能够有效弥补传统线下实践教学过程不可逆的不足，还能缓解学生多、教师少、实习时间地点受限的矛盾，充分调动学生进行数字营销学习的积极性，极大地提高了实验教学效率。

三是民宿业数字营销核心业务无法触及。由于缺乏教学软件辅助，校内酒店数字营销课程多数采用理论教学，存在理论与实践的严重脱节，致使学生知识掌握模糊。在校外生产实习过程中，酒店所提供的实习岗位超过80%都集中于一线对客服务部门，由于商业秘密、岗位责任重大等原因，学生几乎无法介入酒店数字营销核心业务，造成酒店急需“有经验的人才”与酒店管理专业学生“高不成低不就”的尴尬局面。为此，本项目在校内搭建数字营销全面业务活动的实战仿真环境，开展全流程数字营销教学，提升知识运用能力、实践技能和创新能力。

（2）教学设计的合理性

教学理念的合理性。酒店数字营销课程内容涉及面广、知识点多，如果无法调动学生积极参与，是无法实现教学目标。为此，本项目基于建构主义课程设计理念，引入“以学生为中心”的教学模式，采用基于BOPPPS课程设计模式，充分利用当前学生处于数字经济时代的已有认知和经验，结合酒店、民宿业数字化组织改造发展趋势，本项目创设了华侨文化民宿数字营销虚拟仿真教学情境，在该情境中形成知识提取、信息挖掘、岗位发展协作学习，进而让学生在交互操作中展开数字营销虚拟仿真主动性学习，在虚拟情境中实现了数字营销知识与学生未来职业发展相结合。

教学内容的合理性。在教学内容提炼方面，本项目内容紧紧围绕如何实现民宿数字营销全流程，从实践业务中提取出“线下渠道获客-用户画像构建-营销方案制定-数字营销推广-数字营销复盘”5大阶段10个关键步骤，既完整体现了数字营销的关键环节，又具备民宿数字营销的主要内容。在教学内容安排方面，本项目综合应用了留存分析、漏斗分析、路径分析等数字营销分析模型，不仅要求学生掌握民宿营销业务流程，也要求学生对数字营销的数据流，打通民宿营销的数据流和业务流，形成数字化的业务闭环，用数据赋能私域流量的精细化运营，提高了本项目实验教学的高阶性和挑战度。

教学内容的合理性。在教学内容提炼方面，本项目内容紧紧围绕如何实现民宿数字营销全流程，从实践业务中提取出“线下渠道获客-用户画像构建-营销方案制定-数字营销推广-数字营销复盘”5大阶段10个关键步骤，既完整体现了数字营销的关键环节，又具备民宿数字营销的主要内容。在教学内容安排方面，本项目综合应用了留存分析、漏斗分析、路径分析等数字营销分析模型，不仅要求学生掌握民宿营销业务流程，也要求学生对数字营销的数据流，打通民宿营销的数据流和业务流，形成数字化的业务闭环，用数据赋能私域流量的精细化运营，提高了本项目实验教学的高阶性和挑战度。

教学评价的合理性。由于本项目教学方式包括学生自学、教师教学、上机操作、营销方案设计等环节。为了综合评判学生学习效果，本项目采用多种评价方法展开学生成绩评定。一是通过系统自动评价方式，对于学生完成课前自学知识、实验预习内容和上机操作部分中有固定标准答案的实验部分内容，采用系统自动评分方式给出成绩评价；二是对于学生在实验上机操作中形成的过程反思、项目结果总结部分内容，需要学生将内化知识表述出来，手动输入系统中，该部分内容采用教师阅读后手动评价方式完成；三是对于营销方案推广内容的评价，由于该部分内容以小组竞争评价方式实现效果评价，因此采用小组获得虚拟币数额作为小组营销效果的该部分最终成绩；最后，系统自动生成实验报告，汇总好各部分成绩，教师对实验报告进行综合评价给出总成绩。

（3）实验系统的先进性

实验系统建设内容先进。本项目基于数字经济背景，结合当前住宿业数字化转型发展新趋势和教学团队十余年数字化实战经验，为学生带来住宿业数字营销最新产业实践。另一方面，本项目为以华侨文化民宿数字营销过程为案例，根据社会化营销理论和移动化营销传播理论，结合最新的移动化数字营销技术，深度解剖民宿数字化转型涉及到的数字化战略、营销、运营、产品和技术等内容，剖析数字化转型的本质、驱动力、实现路径。

实验系统教学原理先进。本项目始终遵循“以学生为中心”教学理念展开建设，在综合分析当前学生的数字化知识储备、计算机基本能力、旅游住宿业基础知识结构上，结合酒店数字营销课程应用性特点，运用布鲁姆教育目标分类法，将整个教学目标转化为精确、可测量的学生学习目标；之后，运用UbD教学设计工具（Understanding By Design, 基于理解的教学设计）对酒店数字营销项目内容进行有效的教学设计，将内容繁杂的酒店数字营销过程整理为“线下渠道获客-用户画像构建-营销方案制定-数字营销推广-数字营销复盘”5大阶段10个关键步骤；在具体课堂教学过程中采用学生学习收获高、体验好的BOPPPS教学模式实施教学活动，从而实现学生“学会、会用、用好”的学习目标。

实验系统仿真方法先进。为了实现华侨文化民宿数字营销教学目标，本项目采用360°VR全景技术还原鼓浪屿华侨文化民宿，为学生了解民宿数字营销产品、开展实验教学过程提供虚拟真实环境，增强学生开展数字营销的沉浸感。采用仿真技术，生成模拟真实采集数据的“虚拟账号”，模拟真实采集数据的微信公众号，为开展大规模数字营销教学提供基础能力支撑；开发了微信在线商城功能，模拟实现数字营销的数据流和信息流，并形成数字营销业务闭环；开发微信小程序功能，构建虚拟的社交媒体数字营销市场，为筛选、对比数字营销策略提供了平台；模拟微信支付环境，开发虚拟币支付功能，并通过虚拟市场的产品A/B测试方法，推动民宿数字营销运营策略调优，提升转化效率。