1、实验原理

旅游数字营销是指基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向旅游企业顾客及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营的管理活动，让旅游企业营销活动实现精准化数据化的一种营销方式。

数字营销的理论基础是4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn)在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。４C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。数字营销作为互联网背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。同时，数字营销降低了消费者的满足成本。数字营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，使营销成本大为降低，而且增进了消费者购物的便利性。另外，数字营销实现了与顾客的双向互动沟通。

2、知识点（主要知识点有 11 个）

①营销4.0理念，是由营销之父菲利普・科特勒（Philip Kotler）针对数字化连接的时代，提出营销活动应以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

②关键时刻MoT，是指在消费者购物决策的整个过程中，影响消费者决策和推荐的关键时刻。MoT理论是北欧航空公司前任总裁Jan Carlzon在1981年提出的，认为与顾客接触的每一个时间点（关键时刻）决定了企业在顾客中的印象，并进而决定了企业未来的成败。Jan Carlzon在北欧航空公司推行MoT训练，让公司在不到一年时间就扭亏为盈。

③用户旅程图（Consumer Journey），是指消费者从消费愿望的产生到消费愿望的实现以及消费体验完成的全过程。消费者决策历程也是消费者在消费前、消费中和消费后三个不同阶段而产生的多个接触点连接而成的一个消费闭环。

④流量思维，是指在数字营销价值链各个环节中都要“以流量多少为主要”去考虑问题，在旅游企业经营过程红，掌握流量思维有助于经营者更加关注用户体验和重视用户服务，以吸引更多流量进入旅游企业当中。

⑤用户标签，是由旅游数字营销系统采集的原始数据，经过整理、加工、分类所得一个抽象的符号，该符号代表一类人/物的特征。拥有准确的用户标签，就能快速、方便地细分用户群体，锁定更有需求的人，实现更精准的营销/服务。

⑥用户画像，是真实用户的虚拟代表，根据顾客行为特征（用户标签）差异区分为不同类型，迅速组织在一起，然后把新得出的类型提炼出来，形成一个类型的用户画像。用户画像的PERSONAL八要素：基本性(Primary)、同理性(Empathy)、真实性(Realistic)、独特性(Singular)、目标性(Objectives)、数量性(Number)、应用性(Applicable)、长久性(Long)。

⑦KANO用户需求模型，是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分析、分类和需求优先级排序的模型。KANO模型以分析用户需求对满意度的影响为基础。狩野纪昭(Noriaki Kano)教授1984年首度提出了Kano模型，该模型受赫兹伯格理论的双因素理论启发而来。通过需求实现程度和用户满意度这两个维度，可以将用户需求分为五类属性：兴奋型属性、期望型属性、无差异属性、基本型属性、反向属性。

⑧营销自动化，运用软件和技术对重复的线上营销活动进行优化，自动化和测量的过程，在合适的触点自动将合适的产品通过合适的内容、合适的工具进行智能化传递，是一种实现用户增长最有效的管理工具。

⑨落地页（Landing Page），也称引导页，就是在数字营销中，当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页。一般这个页面会显示和所点击广告或搜索结果链接相关的扩展内容，而且这个页面应该是针对某个关键字做过搜索引擎优化的。落地页制作需满足4U要求和五要素，4U理论：（Urgent）急迫感、（Unique）独特性、（Ultra specific）明确具体、（Useful）实际益处；五要素，独一无二的卖点、英雄出击、消费者益处、社会证言和行动号召。

⑩RFM模型，在RFM模式中，R(Recency)表示客户购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在时间内购买的金额，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。

⑪漏斗分析，企业实现精细化运营、进行用户行为分析的重要数据分析模型，是一套流程式数据分析，它能够科学反映用户行为状态以及从起点到终点各阶段用户转化率情况的重要分析模型。漏斗分析模型已经广泛应用于流量监控、产品目标转化等日常数据运营与数据分析的工作中。